TwoJeys ha revolucionado el sector de la joyería y ha logrado algo que parecía imposible: convertir las joyas en un símbolo aspiracional para la Generación Z. Si te has cruzado con sus icónicas cadenas o anillos en Instagram, TikTok o en alguna pop-up store, ya sabes de lo que hablamos.
Nacida en 2019 de la mano de Biel Juste y Joan Margarit, la firma catalana ha sabido fusionar branding, marketing experiencial y una estrategia DTC (direct to consumer) que la ha posicionado como una de las marcas de joyas más potentes del momento. Pero, ¿cómo han conseguido este éxito? En este artículo, desgranamos la estrategia de marketing de TwoJeys.
De un road trip a los escaparates: la visión fundacional de TwoJeys
Como muchas de las marcas que lo están petando hoy, TwoJeys nació de un viaje y una idea. Biel y Joan, dos amigos con experiencia en creación de contenido y redes sociales, recorrieron la costa oeste de Estados Unidos en 2019. Inspirados por el estilo effortless cool californiano, decidieron lanzar una marca de joyas con la que reflejaran esa estética despreocupada, pero aspiracional.
Los orígenes de una marca icónica
Como muchas de las marcas que lo están petando hoy, TwoJeys nació de un viaje y una idea. Biel Juste y Joan Margarit, dos amigos con experiencia en creación de contenido y redes sociales, recorrieron la costa oeste de Estados Unidos en 2019. Inspirados por el estilo effortless cool californiano, decidieron lanzar una marca de joyas con la que reflejaran esa estética despreocupada, pero aspiracional.
Biel Juste y Joan Margarit, fundadores de TwoJeys
El nombre TwoJeys surge de la combinación de las iniciales de sus fundadores y, según relatan, lo encontraron por casualidad en la matrícula de un coche mientras viajaban por Palm Springs. Con una inversión inicial de 8.000 euros (4.000 cada uno), el proyecto tomó forma rápidamente. Sus primeras colecciones se agotaron en menos de 48 horas, confirmando que habían encontrado un nicho sin explotar (El Español, 2024).
En su primer año, TwoJeys ya había conseguido vender más de 80.000 piezas de joyería y facturar 800.000 euros, validando su propuesta de valor en un mercado que, hasta entonces, carecía de una oferta sólida en joyería masculina unisex (Esquire, 2024).
El punto de inflexión: la comunidad y las redes sociales como catalizadores
Su modelo de negocio estaba claro desde el principio: joyas asequibles, de calidad y con un potente storytelling detrás. Al combinar estética inspirada en el cine, el motociclismo y la cultura urbana, lograron diferenciarse de otras marcas que solo atendían a segmentos muy polarizados (lujo clásico o estilo heavy metal).
El boom de la marca también vino impulsado por la visibilidad en redes. Aunque Biel y Joan ya tenían una comunidad fiel, lo que realmente catapultó a TwoJeys fue su capacidad para conectar con influencers y celebridades. A lo largo de los años, figuras como Dua Lipa, Justin Bieber y futbolistas de élite han lucido sus piezas, consolidando la imagen de la marca como un referente de lujo accesible dentro del mercado.
Dua Lipa llevando artículos de la marca
La filosofía que transformó seguidores en embajadores
«No vendemos joyas, vendemos una forma de vida» – Biel Juste y Joan Margarit
Este enfoque ha sido una de las claves del éxito de TwoJeys. Desde el principio, la marca apostó por mostrar su proceso creativo, su lifestyle y la historia detrás de cada pieza, consiguiendo que su comunidad se sintiera parte del proyecto.
Además, implementaron una estrategia en la que los clientes más fieles tienen acceso anticipado a lanzamientos y beneficios exclusivos, creando un sentido de pertenencia que ha sido fundamental para fidelizar a su audiencia.
Analizando los puntos clave de la estrategia de marketing de TwoJeys
1. El DTC como modelo de negocio revolucionario
Desde el inicio, los fundadores tenían claro que no querían depender de tiendas multimarca o grandes retailers. Apostaron por un modelo DTC (direct to consumer) a través de su ecommerce, redes sociales y puntos de venta efímeros. La comunidad fue clave: utilizaron su propia imagen y contactos para generar hype en Instagram y TikTok, atrayendo a una audiencia fiel que se identificaba con su lifestyle. Uno de los pilares de su estrategia ha sido su enfoque 100% digital y directo al consumidor. Según Oleoshop (2023), el ecommerce de TwoJeys ha sido la clave para evitar intermediarios, reducir costes y controlar su imagen de marca al 100%.
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En algunas entrevistas, los fundadores de TwoJeys han desvelado que el 95% de los ingresos de la marca han llegado a provenir de las ventas de su web.
La experiencia de compra en su web está completamente cuidada: desde las fotografías de producto hasta los tiempos de envío récord. Su estrategia está inspirada en marcas como Supreme o Glossier, donde la exclusividad y la experiencia juegan un papel fundamental.
A día de hoy, la marca ha vendido más joyería en más de 140 países, con mercados clave en España, Francia, Alemania, Italia y Estados Unidos. Además de su ecommerce, también está presente en marketplaces estratégicos como Zalando, lo que amplifica su alcance sin comprometer su exclusividad. El crecimiento exponencial ha llevado a TwoJeys a facturar más de 8 millones de euros en 2024, doblando sus ventas respecto a 2022. Su equipo ha pasado de ser solo los fundadores a más de 50 empleados, con una estructura optimizada para escalar su operación sin perder su esencia de marca indie.
2. Máquinas expendedoras y puntos de venta efímeros que reimaginan la experiencia física
Si algo caracteriza a TwoJeys Marketing es su capacidad para sorprender con acciones innovadoras. En 2023, instalaron su primera máquina expendedora de joyas en Barcelona, una estrategia que según ForoMarketing (2023) logró viralizarse en redes y aumentar la percepción de exclusividad de la marca.
Aunque su core es digital, TwoJeys ha sabido integrar experiencias físicas disruptivas. En 2021, lanzaron su primera máquina expendedora de joyas en sus oficinas de Barcelona, logrando viralidad en redes y reforzando la exclusividad de la marca.
A esto se suma su expansión física acelerada: en cinco años, han abierto más de ocho tiendas en Barcelona, Madrid, Sevilla, Valencia, Londres y Ámsterdam, además de pop-ups en París y otras ciudades clave. Su tienda en Soho (Londres) ha sido un punto de inflexión en su estrategia internacional, consolidando su presencia en uno de los mercados más competitivos de la moda. Y es que estrategia de marketing de TwoJeys no se entiende sin ver su internacionalidad.
El flagship store en Barcelona es otro hito en su evolución. Situado en Consell de Cent, este espacio va más allá de una simple tienda:
Flagship Store de TwoJeys en Barcelona
- Cuenta con una mesa de joyería en forma de doble estrella (su logotipo).
- Un BMW E30 empotrado en la pared como parte de la experiencia.
- Un sofá en forma de sombrero cowboy gigante, que refleja la inspiración western de la marca.
- Una zona de comunidad donde habrá tatuadores, piercings y exposiciones de arte, reforzando su identidad cultural.
Este enfoque no solo vende productos, sino que convierte cada visita en una experiencia memorable, generando contenido orgánico y fortaleciendo su comunidad.
El salto al retail mainstream sin perder su esencia
En 2024, TwoJeys llevó su marca a otro nivel al colaborar con Zara, lanzando una colección conjunta que se agotó en tan solo 30 segundos (GQ, 2024). Esta colaboración demostró su capacidad para mantener su identidad exclusiva incluso al asociarse con gigantes del retail.
3. Campaña «Bank Never Wins»: cuando el storytelling se convierte en ventas
El Black Friday de 2023 marcó un antes y un después en la forma en que TwoJeys ejecuta campañas de alto impacto. En lugar de descuentos convencionales, lanzaron «The Bank Never Wins», un cortometraje con una narrativa cinematográfica protagonizada por Óscar Casas y Jessica Goicoechea.
En esta acción, la marca simuló un gran golpe en un casino en el que las joyas de TwoJeys eran la moneda de cambio. La campaña tuvo más de 5 millones de visualizaciones y generó más de 5.000 pedidos en solo 24 horas, consolidando la marca como un referente del marketing digital (BCN Fashion, 2020).
4. Colaboración con Lamine Yamal: innovación más allá de los límites convencionales
TwoJeys llevó su marketing a otro nivel al asociarse con Lamine Yamal, una de las mayores promesas del fútbol mundial. Durante El Clásico de 2023, el jugador del FC Barcelona apareció en el campo con brackets personalizados.
Estos brackets incluían estrellas del logotipo de la marca y los colores azul y rojo representativos del Barça. La estrategia no solo generó una gran conversación en redes sociales, sino que también reforzó la identidad de TwoJeys como una marca innovadora y con presencia en múltiples sectores (ForoMarketing, 2023).
Lecciones de marketing que podemos aprender de TwoJeys
El caso de TwoJeys nos deja varias lecciones que puede aplicar cualquier marca emergente:
- La autenticidad como diferenciador: La marca nunca ha pretendido ser lo que no es, manteniendo su esencia joven y desenfadada incluso al crecer.
- El poder de la comunidad antes que el producto: Construyeron primero una tribu de seguidores que compartía sus valores antes de escalar el negocio.
- Experiencias memorables vs. publicidad tradicional: Han priorizado acciones que generan conversación orgánica por encima de la inversión en medios pagados.
- Colaboraciones estratégicas: Han sabido elegir partners que refuerzan su posicionamiento y amplían su alcance sin diluir su identidad.
El futuro de TwoJeys y las marcas community-driven
Lo que comenzó como un proyecto entre amigos hoy es una de las marcas de joyería más potentes del panorama español. Su estrategia basada en comunidad, exclusividad y colaboraciones estratégicas le ha permitido diferenciarse en un mercado saturado.
De cara al futuro, TwoJeys seguirá apostando por la internacionalización y las experiencias físicas, con nuevas pop-ups y colaboraciones. Su historia es un claro ejemplo de cómo las marcas que saben conectar con su audiencia pueden llegar muy lejos sin necesidad de grandes inversiones iniciales.
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